为英雄们流完眼泪后，一起解读下组合文创IP的创新运营战略

Original EricTang 具象研习社 2024-01-21

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为《复仇者联盟4》感动哭过之后，让我们从漫威英雄IP的成功开始，分析下文创行业组合IP产品创新运营战略。

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（图片来源于网络）

《复联4》后的平行宇宙

为《复仇者联盟4》感动哭过之后，让我们从漫威的英雄IP的成功开始，分析下文创行业组合IP产品创新运营战略。

漫威的组合IP布局的推进策略规划非常清晰，这个布局的跨度甚至超过10年，从2008年的《钢铁侠》第一部开始，到2019年的《复联》第四部。漫威的组合IP集大成《复联》的布局总共分为三个阶段：

第一阶段：先由钢铁侠引出整个漫威宇宙，然后复联登场。

第二阶段：复联登场之后，继续通过介绍新的英雄壮大复联队伍。

第三阶段：直到复联分崩离析，然后遇到终极对手灭霸。

在这个组合IP布局中，不仅仅电影，还会加入美剧，比如用《特工卡特》去讲述神盾局前身的故事，然后再用《神盾局特工》去穿针引线，对故事进行衔接。这些IP电影电视作品构架整个漫威宇宙的布局目的性非常强，环环相扣，每一部影视作品都为了整个完整框架服务。每一个IP都会成为大框架中的一个分子，借助其他IP品牌也提升了自己的影响力，在市场中发生了化学反应，引爆了观众客户，完成了“1+1＞2”的效果。

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漫威宇宙の运筹

为了实现这个清晰的规划，漫威在这个组合产品的战略执行层面，做好了下列3个工作：

第一，IP的具体形象要持续长期化。什么是卡通IP的具体形象呢？当然是扮演各位英雄（包括配音）的演员。漫威要求演员签署长期合同及数部电影，例如钢铁侠长达八年以上的合约，同时要求演员必须无偿拍摄电影的彩蛋，这样做保持了IP孵育中的风格统一，也节约了项目生产运营成本。从10年前开始，这些英雄电影正片结束后的彩蛋小片段，不仅仅是吸引观众在字幕后还坐在电影院位置上惊喜等待，更是漫威电影用来联系彼此，并将所有的IP影视作品笼罩在一个统一世界观下的产物。

第二，借势培养IP明星策略。漫威英雄电影的主角在选角上都是找暂处在低谷或上升期的演员，这些演员签起来成本较低，而且从新开始培育，观众能够不受这些演员的其他深入人心的角色影响，然后用一位影帝级的演员扮演戏中反派或者重要人物，例如克里斯·海莫斯沃斯搭档安东尼·霍普金斯（雷神），小罗伯特·唐尼搭档杰夫·布里吉斯（钢铁侠），克里斯·埃文斯搭档罗伯特·雷德福（美国队长）等等。这样老牌影帝面孔搭配新鲜血液，知名大IP带着养成中的新鲜IP一起发展，给观众带来全新体验，让这款产品在市场上发生了化学反应。

第三，IP的塑造上风格迥异。各位英雄不仅是紧身衣不同，性格也各有迥异。从美队第一部的复古二战风格，雷神的宫廷奇幻风格，钢铁侠的现代科幻风格，到美队第二部的谍战政治现实风，银河护卫队的逗比歌剧风，蚁人的家庭温情欢乐风，乃至电视剧夜魔侠的血腥暗黑风，漫威对英雄塑造上，用各异的性格使英雄活了过来，给观众非常多的惊喜。这样的塑造可以追溯到1960-70年代蜘蛛侠的诞生，让读者们第一次意识到超级英雄不都是如同超人一样坚不可摧的完美强壮生物，也会有懦弱、游走法律边缘和失败犯错的一面。这样的塑造让观众们更能体会到英雄人物的有血有肉及真实感，也会在情感上更加认同这样的IP。

当然也有一种说法解释了漫威电影的成功：当年看漫威漫画书的孩子们长大了，能够赚钱买电影票，找回童年梦想了。但市场的热情反馈说明了漫威的组合文创IP策略推进是成功的，这种成功表现在“复联”能够应对现在多元化的客户需求。当然，这种组合文创IP产品的实现也得益于电影制作技术和拍摄特效技术的发展，提升了电影拍摄制作的效率，及降低了多塑造一个英雄IP所产生的边际成本。

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组合文创IP创新打法？

组合文创IP其实在国内也早有作品产生，部分作品也承载了我们80后大量的回忆杀，例如一根藤上七个娃的《葫芦兄弟》；还有当年火爆的现象级游戏《金庸群侠传》等。但比起当今的组合IP推广方法，当年的IP只是把“位移”放在了一起，每个IP各显其能，但并没有尝试将客户（观众或玩家）与IP的交互来推动剧情和结局。也就是客户被动接受了这些IP人物的属性和功能，客户有如局外人一般观赏IP的既定剧情走向。

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而现阶段，组合文创IP能够通过影视拍摄技术和放送传播渠道，更有机地结合在一起，并与客户发挥互动纠缠和影响。组合IP自身形成了一种生态，他们内部彼此之间的功能和联系，都为观众或玩家展示了更复杂的人物关系和剧情新鲜度（我认为对漫威而言，这种生态就被称为漫威宇宙）。另外一方面，组合IP彼此协同，也产生了更大的获取客户影响力。组合IP互相影响彼此剧情推进，提升了观众或玩家的新鲜感和因不能预测其剧情走向的神秘感。更创造了更多的文创创意，避免了在单个IP塑造的剧情上出现剧情荒的创意枯竭景象，从而也延续了这些文创IP的生命力。

组合文创IP的运营让影视和游戏公司涌现出一批头部产品，这些产品的IP组合运作市场营收业绩，达到了同行业界内无法企及的高度。由于多个IP从设计到交互上构成了一个成功的客户社区生态，使得产品达到了前所未有的市场成功。

在游戏界，从2015年开始，MOBA（Multiplayer Online Battle Arena，多人在线战术竞技游戏，也被称为Action real-time strategy(Action RTS)即时战略游戏）成为了游戏市场爆点。MOBA游戏单局时间较其他客户端游戏短，竞技性强，节奏紧凑；互动性强，小队作战，与队友配合，与对手竞争；游戏爽快，满足感强烈；零和博弈，没有双赢。在这个模式下，《王者荣耀》成为了MOBA的爆款。到2018年10月，根据官方资料，王者荣耀一共推出了86个英雄角色。玩家可以随机选择这些英雄角色去参与对战，游戏构建的多IP生态也是成功的。王者荣耀的玩家可以分为游戏型用户和社交型用户。游戏型用户决心站立在游戏之巅，妥妥的成为被众多玩家膜拜的对象，比如：国服前十等等。而社交型用户就是MOBA游戏的大多数用户，他们不太在意游戏是不是每把都能赢，更在意的是游戏是和谁一起玩，就像王者荣耀提出的slogan“有你才有团”。社交型用户在游戏技巧方面肯定不像游戏型用户那么专精，但是他们的朋友多。朋友一多大家就不避免的会产生攀比心理，你的段位是多少，我的段位是多少，促进了大家付费购买游戏道具。这也是游戏市场收益暴涨的主要原因。

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在娱乐界，偶像选拔节目《创造101》第一季里最终中选的这101个女生，我们看到了各种各样的类型，有身材不完美又善于自黑的“金华火腿女生“，有很酷很拽的单眼皮女孩，也有打扮朴素只爱唱歌的高中生，他们通常都不是业内少女青春偶像的标准形象，但从价值观表达和整个人的状态上都传递出积极向上的一面。在设计故事内核时，制作团队最需要解决的问题是怎么找到行业痛点，并与每个普通人的共鸣结合。普通人虽然没有做艺人练习生的机会，但制作团队不断在细节中试图还原每个中国女孩的日常生活，让这些共同经历勾连起观众与选手的关系。看到偶像练习生们有血有泪的艰苦练习成长史，放大的缺点和优点都真实展现给观众，拉近了观众与偶像的距离，也就加深了观众客户们对IP的认同感，进而推动了IP收益。

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有调查报告指出，成为市场IP消费主要群体的00后客户，对意见领袖的认可度降低，需要了解到真实的用户反馈之后，他们才会认可产品。面对日益多元化的客户需求，文创行业打组合IP运营战略，将IP群落的单个独立IP数量做得很大，以便应对客户多元化的需求；但未来，文创企业组合IP运营抢夺市场的挑战将是，如何用这个组合IP边界内的IP生态群落，吸引客户融入到这个生态，给客户带来“真实”的体验反馈，让客户感同身受而付费买账。

而这将是文创公司未来利用组合文创IP来实现盈利的一个考验。

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（感谢读到这里，么么哒）